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中國電視媒體的“馬太效應(yīng)”
作者：謝耘耕 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，中國的各地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象有所加劇，以廣告為主要收入來源的電視媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺廣告收入總量上看東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國省級電視臺臺廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達(dá)幾千萬，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十、百把萬元。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對電視媒體影響巨大，各省級電視臺的廣告收入與各省的GDP一般成正比關(guān)系。如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)電視廣告收入２００６年達(dá)到３０．５１億元，比上年增長７．８３％。有的省級電視臺全年廣告收入只有幾千萬元。
地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對媒體發(fā)展有著巨大的影響。但我們也要看到，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r并不是決定電視媒體興衰的唯一因素。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視同樣可以通過自己的努力有所作為。湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視近年來的成功就充分說明了這一點(diǎn)。
湖南地處經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的華中地區(qū)。2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號為“中國湖南衛(wèi)視”，力圖實(shí)現(xiàn)“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”。2006年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破10億大關(guān)，增幅達(dá)50%以上。
安徽衛(wèi)視2006年斥資2億元，加大對全國名編、名導(dǎo)、名演的電視劇購買力度，尤其是全國獨(dú)播劇、獨(dú)家引進(jìn)劇、以及全國獨(dú)家上星版權(quán)劇的引進(jìn)力度，全力打造“中國最優(yōu)秀的電視劇播放平臺”。 2005年安徽衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收達(dá)5.5億。
四川衛(wèi)視2006年的收視率比上年提升了157%，是省級衛(wèi)視中成長最快的衛(wèi)視之一。2006年廣告收入完成了6個(gè)億，增長了37%。
廣西衛(wèi)視2006年收視率快速躋身全國衛(wèi)視第六。廣告收入較2005年同期增長56%，廣告收入也從2003年的1.8億元躍升至2006年的4億元，2007年省廣電局領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)給廣西電視臺的廣告額度是5億元。[i]
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年，省級衛(wèi)視之間的廣告收入正在持續(xù)拉大。在湖南、安徽、上海等省市衛(wèi)視廣告收入大幅度增長的同時(shí)，多家排名中間偏下的省級衛(wèi)視的廣告收入只有幾千萬元，維持生存都很困難。有專家認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢和實(shí)力比較，未來中國電視市場上可能只會(huì)剩下大約五家全國性省級衛(wèi)視頻道。高昂的落地費(fèi)用與入不敷出的廣告收入，迫使部分中西部省級衛(wèi)視退出某些省市級有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費(fèi)較低的地市級有線電視網(wǎng)。一些資金相對匱乏的衛(wèi)視甚至有可能只在本省做覆蓋。
對部分省級衛(wèi)視而言，也許“回家”才是最好的選擇。既然不具備爭霸全國的實(shí)力，那就選擇回到本地。集中財(cái)力、物力和人力，做地域市場的龍頭老大，守好本地市場，以免在外擴(kuò)失敗的同時(shí)，喪失地域優(yōu)勢，落得兩頭空的局面。其實(shí)，放棄也是一種勇敢，有舍才能有得，回歸本省成為地域性媒體也是出路所在。但對于資金雄厚的衛(wèi)視而言，則是大大的利好消息。經(jīng)過洗牌后留下的省級衛(wèi)視，將成為全國收視市場競爭中的強(qiáng)者，可以獲得更多的全國性廣告投放，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。